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【CXO说】用做“减法”换市场“乘法”的外卖O2O生存法则

编辑者 : ACJ CLUB艺术餐厅网  来源 :    于2020-06-30 18:30 发布   已有  人围观

经过了2014年的行业补贴大战,刚需高频的外卖其实才刚刚进入1.0时代。所谓1.0就是,以前我们看到想到并且要做到的事情在去年已经打完了。可能从今年开始以后走会是我们以前没有看到没有想到甚至没有做到的一些尝试。这个对于外卖O2O同行包括一些平台以及第三方配送甚至一些系统平台的开发公司来讲还是很有挑战的。

【CXO说】用做“减法”换市场“乘法”的外卖O2O生存法则

差异化入局 打破定位盲区

选择做场景外卖是有原因的,餐饮行业之间的竞争目前已经很激烈了,大家想吃家常菜会想到外婆家,想吃火锅会想到海底捞,他们有非常精准的基于品类基于使用场景的定位。但是如果想到外卖的时候,好像并没有特别强的记忆点。原因是传统的外卖更倾向于在很多不同的地点面向不同的人群,有各种不同的价位的一种售卖形式。

反之,如果我们把用户群或者品类做的更精准,让互联网上外卖平台的用户能很快速或者精准的找到你,那么做这件事情成功的机率就会大一些。因此,我们在做整个产品规划的时候,选择了面向90后白领,然后去研发小熊外卖这个品类牌的产品,希望通过这种场景外卖去抢占新的市场,并以此搭建连锁体系。

小熊外卖是希望能够按照西式外卖的标准做中式外卖,把很多不容易标准化的菜品先抛弃,把容易标准化的产品尽量按照品类按照不同的使用场景进行标准化生产,确保产品的辨识度,把门店做得非常轻。可能传统的西式外卖一个门店需要一两百万,我们一二十万就能搞定。

立足外卖O2O五大环节 寻求解决方案

外卖O2O领域的一些环境跟情况可能跟传统餐饮或者互联网是不一样的。如果在整个从线下到线上的环节中某些环节不打通效率是很低的。我们大概是分为品牌、系统、配送、营销、生产五个环节来看外卖O2O。

从这五个环节来看,品牌包括营销、生产,在传统餐饮行业里其实比较普遍,但是因为我们专注做外卖O2O,所有的订单都来自互联网,因此我的用户不仅仅是单纯的营业额,他更多的可能是这个用户未来产生的商业价值和他的消费价值是我们需要关注的,在这个系统方面原来没有解决方案。尤其是饿了么、美团、百度外卖多个平台来订单时作为一个传统门店是无法解决的。

除了之前没有解决方案,第二个是关于下雨天配送,这种来自互联网订单的配送其实以前也是没有解决方案的。如果只是基于传统的外卖模式,打打电话做做营业额就可以。但是外卖O2O需要把数据打通,所以在信息化管理方面要求非常高。配送这块我们传统看到的电商像京东、淘宝这种物流很难达到像外卖这种高频率,尤其在中午一两个小时就要接两三百单,这种体系之前在外卖只是传统餐饮的有效补充时也是比较少见的。

因为看到了这么些环节,我们在团队组建、后续运营方面都是围绕这几个环节来做思路和解决方案的。品牌我们主要通过点对点的客服沟通,未来希望能够通过一些兴趣社群的方式做全网覆盖传播;生产我们希望找到一些特色品类,并实现标准化,把门店的成本降下来,确保可以快速复制扩张;营销这块线上应该是跟平台合作,通过导流的方式增加营业额,线上也会做一些自己的推广;配送会与各个有效的第三方配送合作,未来可能会在社区找一些高附加值用户建立自己的配送体系。

系统部分传统餐饮企业一般比较关注经销权的管理。外卖O2O除此之外,第一个关注的是订单管理,多个平台来了订单怎么办?数据要不要汇总,汇总之后营销数据怎么来分析利用,如何确保我们离用户更近更了解用户。

小熊外卖生存背后的三次减法

外卖O2O并不是单纯的互联网+餐饮模式,它有点像类似生物进化的方式,所以我们也走了些弯路。从2014年的第一版开始,我们中间做了三次减法。第一次为了增强用户对我们的记忆力,砍掉了很多单品,放弃了那些不易标准化或者不太让用户有记忆点的产品,只保留了别的平台上不太有的让用户有记忆度的五个单品。

第二次减法主要是我们认为白领市场忠诚度相对较高。去年整个外卖行业做补贴大战时,校园市场包括一些社区O2O都比较火,但我们一开始就做了减法,放弃了这两个相对来说摇摆不太定的市场,一是忠诚度没那么高,二是是频率没那么高。

第三次减法是是否要做堂食。我们之前在线上做的是一个空中店,并没有开实体,当我们要开始做实体店的时候非常犹豫是否要做堂食。但是后来因为希望能够专注于外卖O2O把几个环节打通,最后决定放弃堂食。

也正是这三次减法,我们这个新物种在外卖O2O活了下来,并且以快速迭代的方式不断去进化。

外卖O2O未来六大发展趋势

第一、未来可能平台会往餐饮方向走,餐饮也会有一些可行的解决方案,最终应该是融合的趋势,但从哪个环节融合的更完洽是一个逐步进化的过程。

第二、目前整个外卖O2O还是有些瓶颈的。比如配送的第三方众包模式其实不是特别完美,尤其碰到下雨天,节假日完全是爆单的节奏。目前配送员在餐厅基本是在做服务员跟传菜员的职能,未来如果配送能够做到服务员+传菜员+销售员三员合一才是完整的外卖O2O门店所具备的职能。

第三、餐饮这种业态现金流的周转非常快,营业额一旦做起来还是非常可观的,并且因为餐饮天生有会员充值的可能性,通过高频带动低频消费也存在一种延展性。如果通过这种刚需高频外卖在后续通过高频带低频或者会员充值方向做预定单的模式还是有一定的可能性的。

第四、以前在线上投放的广告,可能要一百块钱,但实际最终的结果只产生十块钱的消费。但现在通过BAT等的精准数据分析,再结合线下精准的消费数据一一对应,两者合一的用户画像价值非常大。所以我坚定的认为外卖O2O里面每个环节系统的打通非常关键。

第五、以前我从来没认为开门店是一个可以做成众筹产品的品类。但在我们整个体系搭建完的过程开始陆续有一些朋友、平台找到我们问是否可以做一些众筹的合作。我个人认为,如果按照一个门店来讲很难解释这件事情,但如果把它看成一个收益产品,其实看上去也挺心动的,投入比较低收益比较快,这个可能在未来在某些地方会尝试针对一两个门店做一些试点。

第六、向高附加值用户转型。目前可以看到的趋势是面向高附加值的用户,例如团单、预订单等群体用户,外卖商家可以针对性的提供一些销售、配送解决方案。面向一些大众化的产品,通过第三方平台配送以及外卖平台的解决方案,目前是比较通行的。从下一步来讲,平台也好、配送公司也好他们可能也会往高附加值用户上做一些转型,那这就是我所看到的外卖O2O的一些发展趋势。

在外卖O2O领域,当所有这种非标准产品变成标准产品的时候,可以想象外卖是一个有点类似于电商的业态。未来我们不再是专门租个门店的坐商模式,而应该是往行商方向转变。

  (文章为作者独立观点,不代表红餐网立场。转载请注明出处及作者。)



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