关注我们:
ACJ CLUB艺术餐厅网
打开微信扫一扫

ACJ CLUB艺术餐厅网

我的账户 | 微博登录 | QQ登录 | 登录 | 注册| 投稿
当前位置:ACJ CLUB艺术餐厅网 > 作者专栏 > >

一个新生餐企如何打造品牌影响力,把社群营销玩出花?

编辑者 : ACJ CLUB艺术餐厅网  来源 :    于2020-06-30 18:29 发布   已有  人围观

提前交代,文章有点长,但都是干货。建议收藏细读。(本文联合作者:孔令杰、九虏

回到标题上来,你会不难发现一个痛点——

如果品牌号召力不够怎么办!

没有号召力就等于响应疲软,响应疲软就等于没有参与者,没有参与者就等于不能愉快地玩耍,不能愉快地玩耍就等于组不了群,组不了群就等于没有下方。

然而,

你想太多了!

来,我们举个小案例解解闷。



很多新生餐饮品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)在发动前期蓄客活动或圈定产品及服务主体受众时,习惯性做这样的考题:

我需要什么样的消费者?然后大张旗鼓去找他们。

他们喜欢什么?然后努力变成他们心中的Mr. right,并且希望全场爆灯。

这也是4C营销时代典型的以用户为导向的传统套路。当然,以用户为核心并没有错,用户的需求是产品力、服务力和品牌力提升的源动力和参照系,更是市场数据调研与战略战术生成与调整的关键着力点。不过,先不急把底牌亮出来,那都是品牌进入节奏后干的活,特别是对于一个新生餐饮品牌而言(别急,接下来会详细讲到)。

至此,我们只需提出一个疑问——

你需要的这群人,他们需要你吗?

如果你在这个问题上踟蹰无主的话,说明你在原本的消费者瞭望游戏中依然在苦做一个“找”的角色,而忽略了——“被找”。

所以,鞭策品牌跑起来需要一个前戏。



前戏就是让他们来找我们,觉得我们是他们的菜。

永远要记住:消费者始终是善变的、不确定性的,而且天生有“叛徒”的潜质。对付“叛徒”最好的手段就是“让他们不觉得自己是叛徒”,而“让他们不觉得自己是叛徒”的最好方法就是“让他们找到同类”!这个时候,社群的现实意义和原始价值便应运而生,伴随着这个组织的设立,也意味着“被找”的肇始。

作为一个新生的小火锅潮牌,“戏锅”在2015年创立伊始就坚定只走年轻时尚化路线,包括其CI系统、SI风格、品类圈定、终端文化、硬件体验等方面的调性坚守,当然,更包括接下来要说的这个活动。

早在年后3月初的时候戏锅就伺机策划一场关于“粉丝圈层”活动,主题暂定《叫春》。这是个极富玩味的话题事件,也符合戏锅本身的开涮精神和娱乐气质,只有和受众玩在一起,才有可能成为受众的朋友。

不过这并不是最终的方案,戏锅调整了既定的活动形式,转而将活动战线拉长,跨度一个月的月性主题活动,美其名曰——

“骑葩的幸福生活”

一个连接销售利益与社群实验的纽带活动。


直接进入正题:

刚开始戏锅并不急着把这个活动马上放开,甚至连预告都不置一言,而是先以“装置”展示的形式将死飞自行车陈列在终端的门口廊道、围栏边、餐厅动线,甚至外立面墙上等各个与消费产生近距离可接触的位置(自行车的年轻时尚风格和摆放审美亦符合戏锅本身环境格局)。

这一次“卖关子”式的视觉诱惑其实是一次相当赞的好奇心营销,一个星期之内超过百人询问打听自行车的用意,并希望能带走一辆,而戏锅的店员会引导顾客关注其公众平台及时了解活动开放时间和参与规划(线下为公众号引流)。如此看似暧昧的前奏也为活动的正式预热铺垫了更多的期待。

与其说这是“饥饿营销”的一种,不如说是“让需要你的人主动找你”的一场心机婊试验。

而“找你的人”比“你去找人”更需要你。



初生牛犊不怕虎。新品牌应当天生无畏,拥有一颗勇敢的心。大多数新品牌在营销实践中战战兢兢,如履薄冰,生怕走错一步,万劫不复。对做一场简单的主题活动而言,往往想太多,抑或抓不到重点。

值得警思的是,在现如今品牌爆炸、媒体爆炸、消费选择爆炸、商家信息爆炸的互联网时代,没有话题,没有目光,就等于被遗忘,甚至被遗弃。作为一个新生的餐饮品牌更应该踊跃表现自己,在区域消费费心智中占据一席之地,并努力把自己做成一个在一定区域的现象级餐饮品牌。

说到这里,可能有人会站出来反驳:“现象级来得快也死得快,小猪猪水货曾一度疯狂过,可是现在在一些区域业绩却急遽反转;黄太吉出来时更是现象之王,可是现在在部分店慢慢出现了零落成泥碾作尘的尴尬;“很高兴遇见你”在南京开业当天更是逾千人排队,然而风头过后的餐厅即便在用餐高峰期却鲜有往日盛况。”

以上反例看起来相当坚挺,可是我要说的是在这些教案背后是更复杂的实操系统,涉及运管、管理、营销、地域消费习惯、季节性、消费黏性与频次等因素。

“现象”是打开餐饮品牌知名度的利器,不管怎样,至少我们很狗腿地关注了他们,并扎堆在一起偷窥他们,学习他们,自以为然地为他们传播,心甘情愿帮他们做布道者。

“现象”之后得到的永远比失去的多,一旦形成认知和新闻效应,这些品牌未来的营销成本和传播成本将大大降低,甚至趋于零,并且他们在之后发展的道路上会更得心应手,左右逢源:机会、资金、资源、关系、人才会自动聚拢过来,从而大大提高商业效率,优化品牌竞争力。

这都是很现实的好处。

对于一个新生品牌而言更需要“现象”,需要“来事儿”!因为没人认识你们,你们要做的是——没事儿找事儿!

”骑葩的幸福生活“进入正式的预热环节,比活动正式上线只提前了3天,而这3天是一个相当紧凑的规划。按一般营销活动的预热周期会拉到一周或更长,这更多的是根据宣传渠道的属性特点进行裁定,比方借助户外大牌或移动公交视频进行预热广告,其中所需要的广告效果发酵时间会更长。

本次骑葩活动,戏锅将前期的宣传主战场设置在移动新媒体上,这就不得不考虑到移动新媒体用户对信息的消费习性和耐性,这意味着预热时间如果太长容易导致参与热情冷却,太短则会使宣传效果渗透不到位。这3天里,戏锅是这样做的——

3月26日:戏锅“态度篇”:软植入预热,切入对厦门城市环境的关注和共鸣,由对绿色出行的诉求转向商家行动的可视诚意——活动主画面及活动说明。内文末发起投票:你愿意为厦门的环境出一份力吗?1、愿意 2、容我想想 3、点击“阅读原文”找戏锅商量一下

3月27日:戏锅“悬念稿”《厦门除了收费的公共自行车,有没有不收费的?》,合理镶嵌活动信息。(P.S厦门拥有一套较完善的便民出行公共自行车系统)

3月28日:活动开放当天,头条置顶:《既然是送福利就不费心取标题了》。捆绑大号一起联动,以大号的名义将粉丝引到戏锅,实现粉丝共享和软着陆!顺水推舟释放主题月活动信息。操作方法比如:由大号发起“分享本条信息至朋友圈,凭此为据到戏锅,可免费领取会员卡一张(免购卡费68元)”。主题月期间充值2000元送价值398元时尚潮牌自行车一辆。



定好命题后,选择厦门本地优质微信媒体大号进行投放,三天累计阅读量120000+。

以上算是对本次月性主题活动的部分翻底,总结出预热的四个传播目的:

1)目标兴趣发酵

2)线下活动预告与引导

3)潜在会员蓄客与转化

4)关键链粉丝渗透

所谓的“会来事儿”就是让真正需要你的人看到——心动——到店——付出相应代价得到想要的。

至于“不怕事儿”,戏锅选择性地想到了一个词:

"约架"!

我把它总结为:迅速怂动话题并趁机上位,指向性制造矛盾,针对区域最强大竞争对手进行“撕逼”,引发反应,趁机浮出自己。

巴奴在标榜自家毛肚火锅时有意挑衅海底捞,大损海底捞的家人式服务模式,即所谓的“用户主义”,然后自圆其说其“产品主义”的优越性。这种怒汉泼妇式的营销模式一如360和腾讯、易信和微信、方舟子和韩寒、王自如和罗永浩......其中不难看出小咖们在发展初期的司马昭之心,即主动上门找茬,一旦大咖反击便顺势博出位。(不过,微信是聪明的,根本就不鸟易信。易信忙活半天纯粹意淫)

对错胜负不重要,重要的是让更多人看到你!

当然,像巴奴这种单方面约架的好处是可以节省更多沟通成本,提高运作效率。如果是双边会谈的话,多少有点炒作嫌疑,搞不好骂功不对称姿势错位的话,反而可能成为营销烂尾。

戏锅在这一点上把握甚优,更是优雅地展现了自己,按且不表。


说白了,“骑葩的幸福生活”就是戏锅的一个产品,一个精心埋伏的营销产品。发挥“产品”的可使用属性,调动用户的使用欲望和参与热情,喜欢和需要你的人自然会汇拢而来。“骑葩”强调的是一个富有时尚个性和娱乐精神的标签(戏锅的主力人群),切中8090后的玩咖情怀,代际细分背后也是戏锅此次圈层蓄水的初衷,将社群做到更垂直,才能形成社群与品牌之间的凝聚力,形成更具有转化能力的线上线下强关系。而“幸福生活"的提取是针对时下城市生活的痛点,围绕厦门这边海滨城市的天然条件和人们愈发对健康低碳环保的诉求,激起共鸣,集中兴趣流量为社群的沉淀作准备。



餐饮跟房地产一样具有强地域性特点,其销售辐射对地理位置的依赖性高,LBS属性极为明显。鉴此,将品牌的营销活动与所在城市相联起来,形成城市情感共鸣,由此及彼,通过区域痛点完成品牌加分。戏锅将本次活动与厦门进行捆绑,围绕越来越受关注的城市环境、城市生活节奏等进行软性宣发,提取白鹭洲、鼓浪屿、小资厦门、铁路公园、曾厝垵、环岛路、鹭岛等厦门关键词,激荡起全城情愫。将戏锅与厦门对接成平行频道,拔高其作为新生餐饮品牌的社会形象。



餐饮是最注重“用户体验”的商业业态,而“人性”永远是每个餐饮老板必修的课题,对一个相要迅速进入消费者心智的餐饮品牌而言,只有充分了解人之性情,人之欲念之后,自然而然可以无往不利,而社群的存在,则是集中为人性和人欲创造可附庸的条件。

戏锅的骑葩活动说简单了主要围绕三步走:

1、充值(会员蓄积,现金流)

2、动态入群(?)

3、粉丝再利用(?)

“动态入群”即针对每一个大方掏钱乐意调戏戏锅且实现领车的会员进行信息登记,并定向邀请入群,而这个群正如各位看官大脑洞所能预见的,它是戏锅会员社群的雏形,我叫它“安置房”。

其中的人性洞悉和达成又是怎样呈现的呢:

对1000个得到自行车的会员圈层聚合,建立一个安置社群将这些会员收入其中,形成戏锅的粉丝团,这些粉丝即戏锅的种子用户。种子用户的权益宣导——

1、优先免费尝鲜戏锅新品

2、可零门槛参与戏锅不定期发起的聚会活动和户外项目

3、戏锅不定期往社群里发放专享优惠券

4、年终可以得到由戏锅发出的年终奖

5、这是个社交分享平台,男女不缺

其实这并不神秘,只是要告诉他”你来了能得到什么“,而且必须是干货。

“粉丝再利用”后面会讲。



这是戏锅的强项,其本体基因里就携带着fashion的气质,从它的店景环境品味物料道具即可见一斑。


这些并不重要,重要的是戏锅将“颜值营销”确立成自己的一块强势的内容产出招牌,并普遍应用于主题活动和社群的社交话题。


视觉攻势能增强社群黏性,特别是在满足社群的社交需求上尤为突出。从另一个维度上讲,颜值营销也为内容的病毒式传播和扩散提供了高强优素材。



什么叫共享经济?UBER模式就是一种典型的先进的共享经济模式,他让司机与乘客的关系进化成驾驶与副驾驶的共存,从而形成朋友式的客户沟通型格。

品牌与粉丝都是利益方,只有共享才是最大的营销,让粉丝参与进来,首先品牌要懂得放权和让利,让品牌与社群之间,群友与群友之间实现利益共享,如代金券专享、金牌群友特权、群内红包(激活沉睡群友)、公众号转发量评比、问卷调查结果采用反馈等等。

也许你还会问,共享经济的典型代表还有谁?

比方说“餐饮疯人院”的分院长共生模式。详情请见文章《先组织起来的人战胜后组织起来的人!》(我们从不公开打广告)



公关(Public relations)作为营销的一种以线下阵地为主向的内容性存在,可以更现场地接触消费者,从而实现更高效的沟通。戏锅的“骑葩的幸福生活”主题月活动将此切割成对外和对内两大公关整合桥段。

(一)对外——与跨界进行公关

即跨界资源整合,在针对媒体方面,戏锅联合媒体大号,利益捆绑,发动传播主动性。如由大号名义发起活动,引导至线下享受相应优惠。(如送甜品饮料,转发大号内容积赞多少,每天送出一辆自行车)

针对异业商家,与跨界机构的公众号进行合作,实现资源共享,操作: 1、戏锅活动物料的借地宣传;2、对方机构公众号发布戏锅活动内容(合作方式:资源或优惠置换)如与健身会所合作,则以戏锅名义赠送若干自行车作为该机构的会员回馈,到戏锅店终领取)

此举的“阳谋”在于将圈引粉丝的触爪延伸到媒体和跨界商家,将二者与之交集重叠的潜在客户导流到戏锅平台,店端再顺势促进现场消费或二次消费可能。

(二)对内——与粉丝进行公关

还记得序号6提到的“粉丝再利用”吗?

“地面沟通”是客户沟通的直接有效方式,更是保证客户忠诚度和品牌感知的关键。这跟见网友是一个道理,只有线下见了面,才有可能发生该发生的故事。

所以,戏锅在对骑葩完成沉淀后,集成了一个原始爱好群。通常一般品牌的做法到此就告一段落了,因为目的已经达到了。但这对戏锅来讲远远不够,戏锅对待每一场品牌活动的态度一直坚持:“结束才是开始”。办活动如同写文章:“凤头、猪肚、豹尾”,即好的造势+丰富的内容+有力的收官。

戏锅在活动的收官上更是做到了趁热打铁,有的放矢。将粉丝与粉丝之间、粉丝与品牌之间积累的弱关系转化成交互的强关系。(弱关系更适合于互联网的多网格非利益共享模式,而强关系对线下实际需求更具有凝聚力,使捆绑更牢固)

戏锅在活动尾声顺势推出——“骑葩归来!”厦门首届时尚骑行派对。对粉丝进行再翻炒,快速兑现社群的线下价值,也将活动重新拉到一定高度,并再次与城市进行对接。


YOU+公寓、嘿客、3W咖啡馆、湖畔大学等一批线下实体的诞生和成型,融合着商业化和情怀感,实则是将物理空间作为流量引进方式的一种扎实玩法。相对于线上的引流方式,线下入口更具有高粘性。特别是商家大号,在通过线上平台推广吸引尽可能多流量的同时,往往也面临着高流失的风险,原因在于线上关注作为一种机械性纯利益关系的连接,潜在用户只是凭一时的需求对你产生兴趣,前期并未与品牌有过实质性的情感基础沟通,忠诚度自然就低,且因移动互联网“轻”的特质,导致粉丝的迁移成本低,流失率较高。而线下实体入口作为固定存在,以增强用户体验为宗旨,在关注的忠诚度上和交互上具有不可替代的作用。

戏锅在完成活动转身的同时,将所有线上可能出现的精准推广,配合线下店端物料进行宣导(线上传播以出现在线下为主要目的)。在店端制造足够抢眼的内容,沉淀成公众号关注数据,且线下一旦形成交往关系,平台概念便确立了。而通过物理空间的结识形成组织意识后,再加上戏锅定期举办的店内集群活动,粉丝出于机会成本的考虑,流失率自然就低。


“小国寡民”的社群生态,有助于人群细分和品牌精准传达,易形成强关系实用社群,即符合戏锅调性的更同质化更高交互的的集约型粉丝团。而大多数品牌更爱“多多益善”、“一口吃成个胖子”的求数量不求质量的圈粉路径,最终导致活动灵活性变差,实际转化率不明显。

而戏锅在品牌面市初期已经制定好明确的粉丝路线,称之为“精圈层,泛影响”,即把需要戏锅且具有对应消费力的客群作为主要攻克对象,喜欢戏锅看得懂戏锅的才是真正的粉丝,再通过这些天使粉丝去影响周边更广的人群,这拨人可能是潜在的观望顾客,也可能是路人转粉的苏醒用户。



社群的基本组成单位是粉丝,粉丝最大的贡献是能够携带传播,把他们当作意见领袖,开放社群的自组织能力,人人时代,大家帮大家,分享戏锅就餐体验、趣味美图、信息互助等,以及群友约饭都可以在戏锅社群里产生,而且活跃度极高,天天有互动。在骑葩活动前期时,戏锅提取若干中心人物(骑葩)对自行车进行试骑,每天发布相关骑行日记,发挥个人号舆论力量,增进真实感,刺激前期参与,在一定意义上也扩散了戏锅作为新品牌的知名度,而这种知名度更得力于忠诚度的积累和维护。

只有你的粉丝才是最称职的意见领袖。





  一个精明的社群背后一定有一个极富人格魅力的host(如餐饮疯人院的吉祥物孔院长)。戏锅恰恰深谙此道,很好地利用了“美女老板”这块天然的富矿。这个关键棋子的安排,在一定程度上激活了社群的活力,更保证了戏锅作为组织leader的可控性,兼戏锅品牌形象代言人与客服AE于一身,具有调动与调节群落氛围、引导舆论方向、释放品牌正面信息/活动链接、维护群友关系等作用,是一个举足轻重的灵魂角色。

“美女老板”的思路逻辑简言之就是社群里需要一个组织者的“马甲”,而这个“马甲”必须具备如是条件:高、富、帅、才、白、富、美、慧。TA的存在将会给社群运营带来事半功倍的成效。

按《参与感》的观点就是“做爆品,做粉丝,做自媒体”。其中,粉丝与自媒体之间是相辅相成的关系。作为WEMEDIA公民性媒体,餐饮品牌的官方自媒体在输出好内容的道路上一直在追赶相比之下更会好的互联网大号。戏锅在推送这场主题月活动期间更是将内容的吸睛效应最大化放大,不管在标题的锤炼上,还是内文的措辞上抑或形式的选择上,皆坚持每一条图文的“可读性、适配性、交互性”。优质的品牌内容更有利于社群内容分享和转发。

(P.S:所有的借外平台推广必须有一个可引导到品牌自平台的跳转接口,并将读者的参与动作和过程控制在自己的官方平台上,一是为了保证品牌对线上活动的可控;二是促进增粉的可能;三是强化读者与品牌公众号平台的粘性,提升参与和转化数据;四是提振自平台人气,养成互动惯性)



戏锅围绕骑葩活动组织而成的垂直兴趣社群是戏锅迅速切入目标受众的一次尝试,外围更大的系统是戏锅的会员营销。戏锅在骑葩活动收官之后,紧接着推出“锅友会”会员日活动,这是作为一个持久的常项活动,即每月固定一天只针对会员的定制型回馈活动。目前市面上很多餐饮品牌也有自己的专属会员日,不同于这些品牌的是,戏锅“锅友会”为会员日活动设置了一道强壁垒:每月28日全店只接待会员!意思就是:每月28日全天只做会员的生意,非会员禁止进店!

这种看似得罪人的做法在某些传统餐饮老板看来是不可理喻的:这不等于缺心眼儿嘛!

戏锅是这样想的:

1)会员日就应该有会员日的姿态,只属于会员的日子(专注聚焦)

2)愿意成为戏锅会员的人肯定是戏锅的真爱,而对待真爱一定要有诚意!(用户思维)

3)当天想越级成为会员,可以充500RMB摆平(协商机制)

4)会员日当天会员可预约房车接送(附加值)

5)营造会员阶级感、身份感、尊荣感,与非会员区隔开(心智满足)

6)喜欢戏锅的自然会来,不喜欢的不强求(粉丝圈层)

7)有争议是件好事,可以让别人忘不了你(话题营销)


如李善友教授说的“小步快跑,快速迭代”,先动起来,在行动中发现问题解决问题。戏锅从年初新品牌的确立,到真正形成自己的“锅友会”招牌不过短短的四个多月时间,已经迅速从区域市场中聚拢了一批忠实顾客,并且在目前只有单店的条件下将公众号粉丝经营近1W,未来戏锅将在粉丝经营与社群建设上再投入新的尝试和方案。

戏锅预计今年八月上旬还会在厦门开启第二家直营店,让我们拭目以待。


(文章为作者独立观点,不代表红餐网立场。转载请注明出处及作者。)



我们将尽心为您服务
关于ACJ CLUB艺术餐厅网
点击排行