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狗不理退市,“高价包子”备受诟病,餐饮持续

编辑者 : ACJ CLUB艺术餐厅网  来源 :    于2020-05-30 23:47 发布   已有  人围观

作为天津的一张美食名片,曾名扬海内外的狗不理如今退出新三板了。 

挂牌新三板不到5年,热衷于资本市场的狗不理为何要退市?根据其退市公告,狗不理解释称,根据长期发展战略规划,结合自身业务及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。 

事实上,虽然自登陆新三板以来,狗不理食品业绩持续增长,但2017年起其毛利率逐年下滑。作为中华老字号品牌,狗不理餐饮因加盟店参差不齐、高价被诟病,大规模收缩,餐饮品牌反而成为零售产品的劣势。而狗不理食品受限于销售地域集中,主要面向旅游群体,缺乏渠道优势等,业绩增长受到一定限制。与此同时,狗不理曾试图走高端化战略,发力咖啡、健康食品业务,但效果均不理想。

狗不理包子北京前门店。

先后折戟,终止挂牌新三板  

近日,狗不理退市引发广泛关注。根据其退市公告,公司自5月11日起终止股票挂牌,已得到全国中小企业股份转让系统有限公司的同意。就退出新三板的原因,狗不理解释为,结合业务发展及长期战略规划的需求,以及当前实际经营情况,审慎考虑后申请终止挂牌。

终止挂牌的天津狗不理食品股份有限公司,成立于2005年,主营速冻包子、酱卤制品等速食。天眼查信息显示,狗不理食品是天津狗不理集团的子公司,就股权结构来看,天津狗不理集团持股99%,自然人高秀琴持股1%。

值得注意的是,狗不理集团曾尝试登陆中小板,但在2014年被证监会终止审查,这也预示着其IPO计划搁浅,但狗不理并未放弃资本市场,而是避开经营、管理不确定性较大的餐饮业务,推动其子公司狗不理食品于2015年11月登陆新三板。

挂牌新三板不到5年,热衷于资本市场的狗不理为何要退市?5月18日,新京报记者致电狗不理食品董秘办公室询问退市的具体原因及公司退市之后的战略规划,其相关负责人并未给出更多回应,称以公告为准。

新京报记者梳理狗不理食品年报注意到,自登陆新三板以来,其业绩持续增长,营收由2015年的8948万元增至2019年的1.55亿元,净利润则由601万元增至2424万元。不过,其毛利率自2017年其持续下滑,2017年至2019年,狗不理食品毛利率为39.8%、39.26%、37.99 %。

对此,2019年公告解释称,2017年、2018年公司销售毛利率较平稳,但整体经济低迷,消费需求不够活跃,2019年原材料尤其是猪肉价格暴涨,造成公司含肉制品的成本上升,因此毛利率仍存在一定的波动风险。

就狗不理食品退出新三板,餐饮连锁品牌顾问王冬明分析称,新三板企业在业绩持续增长的情况下终止挂牌,一般有两种可能,即主动退出新三板转向谋求A股上市,或因其他原因被迫退市。但在他看来,目前餐饮业受疫情重创,狗不理业绩也很难提升,因此其下一步在资本市场的动作仍需观望。

但也有业内专家认为,狗不理退市属于正常市场行为。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对新京报记者表示,自2016年、2017年以来新三板资本市场活跃度较低,融资功能不强,狗不理退出也是正常情况。最近两年,国内准备推行注册制,狗不理尝试A股失败后又转向新三板说明其对资本市场有一定想法,所以也许会有注册制的考量。

但文志宏表示,狗不理短期内登陆A股注册制可能性不大,因为其食品工业规模较小,餐饮板块业务不佳且还需要对财务及管理进一步规范,即便顺利登陆注册制,自身业绩较差也会被冷落,因为资本看不到盈利点。

“高价包子”受诟病,餐饮业务收缩、跨界失利  

“退出新三板市场是正常的考虑,但狗不理背后的东西,让人觉得略有遗憾,尤其餐饮门店”,文志宏表示。在他看来,狗不理作为一个中华老字号品牌,拥有强大的品牌势能,但近些年的发展并未找到合适的路径,甚至有些“倚老卖老”。

公开资料显示,狗不理包子始创于1858年,是有160多年历史的中华老字号品牌,曾名扬海内外,也是天津的一张美食名片。2005年,天津同仁堂股份有限公司以1.06亿元收购天津狗不理包子饮食(集团)公司国有产权,和其对子公司所持股权,改制后,狗不理集团股份有限公司最终受益人为张彦森,持股比例60.99%。 

但近几年,狗不理的餐饮业务发展并不顺利,此前深受加盟困扰,品牌受到一定程度的损伤,且处于持续收缩状态。据媒体2018年报道,狗不理集团最近10年餐饮门店持续收缩,且门店生意冷清,截至2018年10月,其在北京的酒店、餐馆就减少了11家。

值得注意的是,门店收缩也与其“高端化”定位有关,新京报记者注意到,在大众点评上,一笼狗不理包子的价格为44元至128元不等,折合单价为5.5元至16元不等,比同样为老字号的庆丰包子最多能贵出10倍左右。相应地,在网络上关于狗不理包子的评价多为负面,其中“高价”备受诟病,甚至有人称其为“天价包子”。

图/大众点评App截图

2017年,狗不理集团董事长张彦森在接受媒体采访时表示,“要打破一个思想,老字号就是便宜,老字号为了做久,要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”但实际情况是,高价策略将其与消费者的距离拉得越来越远,在大众点评上,狗不理包子王府井总店评分仅为2星,前门店也仅为3星。

文志宏对新京报记者表示,包子本身是大众化食品,老字号不一定要贵,也并不一定要把它做成奢侈品;况且即便要走高端化路线,也不能只是卖高价包子,而是要把相关服务、配套菜品及就餐环境等相配套做到位,给顾客提供符合其高端消费标准的价值,而不能仰仗自己是老字号品牌“倚老卖老”。在他看来,同样是卖包子的老字号,鼎泰丰在产品设计、餐厅环境等设计方面值得学习。

餐饮业务不佳,狗不理集团曾尝试拓展多元化业务。根据公开资料,2015年狗不理3000万元获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权,当时张彦森曾公开表示,“经营咖啡是企业多元化发展的需要,希望用获得的利润,反哺‘老字号’发展,预计2015年开20家店,5年内开连锁门店200家。”不过,其发展并未达到其预期,据媒体2019年报道,高乐雅在全国仅有60余家门店,其中天津21家,而在最近,新京报记者注意到,高乐雅北京东直门店也已关闭。

2019年,狗不理又将眼光转向健康产业。媒体公开报道显示,狗不理并购澳大利亚益生菌企业,并称将在益生菌领域,研发新技术,服务传统食品及健康领域。同年,在上海进博会上,狗不理又卖起了面膜、眼罩等护肤品。

对于跨界咖啡、健康产业食品,文志宏坦言:“‘狗不理’这块金字招牌没有塑造好,反而分散精力转向与自身业务关联度不强的产品,这是很明显的‘不务正业’”。

餐饮、零售双市场难破局  

事实上,餐饮企业做加工零售食品并不鲜见,二者相辅相成。“餐饮企业做零售产品有很大优势,比如海底捞、星巴克、味千拉面等都做得很好,可以通过餐饮品牌塑造好的品牌形象和体验感,但狗不理的餐饮品牌,反而变成了零售产品的劣势。”文志宏表示。

新京报记者注意到,尽管狗不理食品业绩近几年处于上升状态,但其在消费客群、市场拓展、渠道建设等方面并未建立起自身优势。

狗不理2019年年报中提到,公司的消费人群,主要定位在对中华特色美食拥有浓厚兴趣的群体,以及前往天津及周边的游客。这也在一定程度上反映出,其产品并非面向大众消费者,难以在规模和体量上实现突破,且面临着销售地域集中的风险。尽管近些年狗不理食品加大了对其他区域市场的开发,但2019年约65%的销售额来自于天津地区,业绩增长受到一定限制。

图/京东截图

根据2016年年报,狗不理食品增强与电商合作,组建专业电商运营团队。在狗不理京东旗舰店上,其商品涵盖手工包子、机制包子、八大碗和各类酱肉礼盒。2019年,京东成为其最大客户,实现营业额782万元,占全部营业收入的5.05%。

而另一方面,狗不理食品销售与关联方深度捆绑,随着狗不理餐饮门店的收缩,也在一定程度上降低了其向关联方销售的产品规模。2017年至2019年,狗不理通过集团旗下的连锁餐饮酒店等子企业完成的销售额所占比重分别为23.4%、20.4%、20.3%,尽管逐年下降,但相较于电商及其他第三方客户销售额仍较高。

从餐饮企业做零售产品的角度看,文志宏指出,狗不理在速冻产品生产不存在问题,但其品牌形象、渠道策略方面存在较大问题。“餐饮品牌的影响力越强,依托其发展的零售食品关注度高,但狗不理餐饮店多年以来因加盟店参差不齐、高价等被诟病,直接影响消费者购买其零售产品。而在渠道上,狗不理主要面向旅游群体有一定限制,且其包装、营销策略均与三全、思念等其他同类产品存在较大差距。”



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