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餐企如何由弱变强?海底捞、巴奴、西贝走出了一条黄金定律

编辑者 : ACJ CLUB艺术餐厅网  来源 :    于2019-10-09 15:17 发布   已有  人围观

中餐进化之路坎坷,顺应细分化需求却出现大量无用产品,追求规模化却难逃中餐发展瓶颈……演变路上,餐饮品牌应该如何由小变大、由弱变强呢?

中国餐饮行业,近几年快速发展,2018年总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。然而机遇与挑战并存,在一些品类逐渐冒出头部品牌的同时,绝大多数散小乱弱的品牌却只能惨遭淘汰。中国餐饮品牌现状如何,面临着什么问题,我们该如何面对?

 01 细分化,却出现大量无用产品

消费分化促使品类不断细分,以满足更多个性化需求;而品类细分又催生出诸多新品牌,使得市场竞争更加激烈。

光是饮料这一种品类,就产生了无数分支:包装饮用水、碳酸饮料、功能饮料、茶类饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、咖啡饮料、含酒精饮料……

 △饮料细分成千万种(图片来自慧聪网)

饮料如果没有分支,就不会诞生出“可口可乐”这个全球最具价值的品牌,不会有“星巴克”如此优秀的咖啡品牌,当然也不会有“喜茶”等代表新派茶饮的创新品牌。

再来看看餐饮行业的分支,传统川菜细分出新派川菜,从而催生了“禄鼎记”“撒椒”等品牌,而新派川菜又细分到“酸菜鱼”品类,并诞生出“太二老坛子酸菜鱼”“鱼你在一起”等品牌。(延伸阅读:酸菜鱼十年发展,真是中餐进化的奇迹)

而最典型的无疑是川渝火锅,一个红汤锅居然可以分化出麻辣烫、冒菜、串串香等系列类别,接着串串香又继续“长出”串串、冷锅串串、钵钵鸡等品类,从而诞生了“杨国福麻辣烫”“三顾冒菜”“袁记串串香”等品牌。

  △火锅的细分(图片来自BB叔)

细分的脚步根本停下来,由此而催生的新品牌也源源不断。然而这些品牌,最终都能活下来吗? 

美国一年约有3万件新产品推出市场,而失败率为95%。  在商业活动如此成熟的美国,新产品的失败率都如此之高,也就能够想象在中国有多少新产品和新品牌“灰飞烟灭”了。

在闭店率高达80%的中国餐饮市场,失败的产品数不胜数,中部、尾部品牌先不说,就连头部品牌研发的很多新产品最终也是付诸东流。

不满足于做好大店的“西贝”,希望能孵化出更多轻运营的品牌,于是在2016年开始,从“燕麦面”到“麦香村”再到“超级肉夹馍”,多种新品、多次尝试,一路走得艰难,终于在探索3年之后又重新提出“酸奶屋”概念,而这个试验才刚开始。(延伸阅读:西贝贾国龙:企业办不好,老板扯什么面子?!)

△西贝启动酸奶屋项目(图片来自Enjoy上海)

而普通品牌更是速生速死,一个门店一年换上三四个名字已不是罕事,餐厅的平均寿命也从5年,到3年,到如今的500天左右,吓人不?

02 规模化,却难逃中餐发展瓶颈

近年来我国餐饮的规模化发展迅猛,大型直营连锁品牌每年百家以上地开,加盟连锁的更是以每年新增数百上千家门店布局全国乃至全世界。

△海底捞美国一门店(图片源自携程网友 凤凤吖吖)

1、“海底捞”的门店扩张速度就极其惊人,还在2017年的时候,海底捞在全球的门店是273家,而2018年的总门店数量达到了466家,除了某些特殊原因关闭了7家门店,海底捞在2018年一共新增200家门店。 也就是说计算下来,海底捞平均每两天就新开一家店。  

2、“呷哺呷哺”则在去年一共新开了195间餐厅。 截止2018年底,其公司旗下一共呷哺呷哺886家,子品牌凑凑餐厅48家,餐厅总数量达到934家,规模是海底捞的2倍。    

3、中式快餐头部品牌“老乡鸡”,也因经过更换品牌名字(原名为“肥西老母鸡”)、收购武汉永和、好几次迭代升级等行为如今将门店扩张到800多家;    

4、“正新鸡排”的官方数据显示,目前已超17600家连锁 店,远超肯德基、麦当劳门店数量之和……  

从中我们看到了超大的中餐市场规模,也看到了一个个中餐品牌正在崛起,然而令人揪心的是,中餐依然难逃规模化发展的瓶颈。

中餐行业属于典型的“大行业,小公司”。规模最大的“海底捞”市场占有率不过0.3%,而行业前五大公司的市占率总和不到1%。但在美国,仅“麦当劳”一家的销售收入,就占据整个行业3%以上。

为什么差距这么大?中餐的标准化实在太难了。标准化包括标准的原材料、标准的产品制作流程、标准的管理。

△中餐标准化该如何走

原材料、产品制作流程的标准化,这些年我们常常提到,中餐很多食材的地域性、季节性较为明显,又依赖于大厨的手艺,所以这两个层面的标准本身就一直难以实现,只在火锅、类火锅的领域相对好些。

加之餐饮行业长久以来不重视公司化运营管理,所以要实现标准的管理难上加难:管得太严,没有活力,遇到风险时难以掉头;管得太松,容易导致各店自立山头,管理失控。

标准化如此难以实现,而标准化又是规模化的前提,以致于有人称中餐是“被诅咒的行业”。

03 改变,是品牌进化的唯一定律

品牌进化路上历经的不只是细分化、规模化,还有智能化等相当漫长又复杂的过程。我们看不到终点,却可以掌握一个规律,这个规律在定位之父艾·里斯《品牌的起源》一书中可以找到答案:

“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰,‘改变’是必须付出的代价。”

 “巴奴毛肚火锅”是品牌进化的典型案例。  自2009年将总部迁往郑州后,巴奴就专门干一件事——追着海底捞打。海底捞送水果,巴奴送水果;海底捞给客人递热毛巾,巴奴也递。

但是当这事干了3年之后,“巴奴”发现“海底捞”这头大象实在太难推动了,倒不如“做自己”好。后来“巴奴”全面调整战略,把自身从火锅这样庞大的品类当中细分出“毛肚”领域,并提出“产品主义”。这个转身,为自身塑造品牌差异化起到决定性作用。

而餐饮界最常改变、最会折腾的品牌无疑是“西贝”。  2010开始,4年时间“西贝”就换了4次招牌,从最初的莜面村,到西北民间菜,到西北菜,再到烹羊专家,最后又回归到西贝莜面村。

“西贝”逐渐让消费者认知西北菜,而后再聚焦莜面,这不是回到原点,而是经过了螺旋式升级进化。

此外,还有更多的品牌在努力改变着,成为越来越强大的品牌。(延伸阅读:中国餐饮70年:一切过往,皆为序章)

04 品牌进化,我们一起探讨 

1、餐饮行业如何进化?  

2、优秀的餐饮品牌又是如何拥抱变化,实现进化?  

3、进化终究是为了什么?  

 12月4-5日,  

一场主题为“品牌进化” 的餐饮盛会——

2019中国餐饮品牌力峰会  

暨首届餐饮“红鹰奖”颁奖盛典  

将在中国进化代表之城——深圳

隆重举行。

本次峰会由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,

期待您的到来!

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